19. mai, 2011

Skal vi virkelig gjøre samme feilen igjen?

Favoritter, Sosiale medier



I alle foredragene jeg holder har jeg alltid med to slides, på den ene står det 14%* – på den andre  78%*; tallene viser hvor mange som stoler på tradisjonell reklame og anbefalinger fra andre forbrukere. Hvem tror du har størst troverdighet?

Det er ikke overraskende reklame som scorer lavest. Tallene er fra 2007, men jeg tror ikke at reklame akkurat har gjort det bedre de siste fire årene. Hvorfor stoler vi ikke lenger på reklame?

Jeg mener det har med at vi i alt for lang tid har blitt for flinke til å vri sannheten om produktene og tjenestene vi selger til å være bedre enn de egentlig er, kombinert med at vi utsettes for altfor mange eksponeringer av reklame hver eneste dag. Altså kombinasjonen av nesten-sannheter om produktene vi selger og altfor mye reklame – vi verken ser eller stoler på reklamen vi ser lenger. Dette har skapt endringer hos forbrukerene, store endringer. De fleste av oss tar ikke lenger avgjørelser basert på reklamen vi ser, men erfaringene til mennesker rundt oss.

Inn kom sosiale medier, ridende på en vakker, hvit hest. Folk kunne endelig snakke med folk igjen, fritt for de «slemme» reklamemennene! Enn så lenge..

For hva skjer? Jo, reklamemennene er på full fart (og mange er her allerede) inn i de sosiale mediene og prøver sine gamle velutprøvde metoder for å selge oss nesten-sannheter om produktene deres og male et rosenrødt bilde. Med andre ord, de gjør samme feilen som de gjorde i de gamle kanalene en gang til.

Sosiale medier for næringslivet handler om å komme nærmere kunden, bygge relasjoner. Man får en unik mulighet til å motta ærlige tilbakemeldinger, tips til hvordan man kan bli bedre og over tid skape mer lojale og fornøyde kunder.

Slik reklame og kommunikasjonsbransjen holder på nå, vil vi over tid ødelegge troverdigheten til sosiale medier på samme måte som vi gjorde i de gamle kanalene. Vi slenger kuponger, tilbud og store ord rundt oss uten å tenke oss om. Jeg sier ikke at jeg er noe bedre, jeg har gjort noen kampanjer jeg i ettertid ikke er særlig stolt av – men har heldigvis lært og jobber hele tiden for at både kunde og forbruker får verdi og knytter bånd.

Hvis man som bedrift fokuserer på å gi verdi, dele kunnskap og lytte til kundene sine i sosiale medier, i stedet for å jakte på tilhengere/følgere og kaste tilbud etter dem – så vinner man på sikt.

Jeg håper at både bransjen og kundene blir mer selektive og skeptiske til sosiale medier-boblen vi er inne i nå, og skaper gode, langsiktige forhold på nettet – i stedet for korte upersonlige forhold.

Hva synes du?

* = tall hentet fra Nielsen «Trust in Advertising» Report 2007

  • http://twitter.com/Krishansen19 Kristoffer Hansen

     Jeg ser absolutt hva du skriver her og er helt enig i at de store skummle reklamemennene må endre litt taktikk, det jeg også tenker på er hvor mye godt reklamen gjør for oss (egentlig). Jeg har aldri kjøpt hverken JIF grønnsåpe eller Makrell i tomat, men disse reklamene betaler for min underholdning på TV-kassa om kveldene. Reklame gjør det også mulig for folk å høre på gratis musikk på internett, det hadde vært frytelig synd om vi hadde mistet denne muligheten. Nå tror jeg ikke at selskaper kommer til å slutte å betale penger på reklame, men tenk hvis det skjer, det er jo det «som er best», eller?

    • http://thomasmoen.com Thomas Moen

      Interessant vinkling Kristoffer. Vi er på en måten «avhengig» av reklame for å ha det så fritt som nå, helt klart.

      Spennende tanke å tenke på hva som hadde skjedd hvis mediene ikke tjente penger på reklame..  

      • http://twitter.com/Krishansen19 Kristoffer Hansen

        Ja, hadde vært veldig interessant å se på hvor TV-kanalene hadde stådd uten den finansieringen de får fra reklame! Det hadde definitivt vært dyrer for kunden å ha det samme tilbudet! 

        • Arjan

          Pengene som skal til for å produsere og sende TV-programmer kommer til syvende og sist fra oss forbrukere uansett om det er finansiert av reklame, eller om vi betaler for det.
          Innhold som er reklamefinansiert er ikke gratis. Vi betaler ved at varer koster litt mer, slik at produsentene kan betale for reklamen, og vi betaler i form av tid. Resultatet blir at de som er reklamefinansiert og de som kjøper reklame, er med på å bestemme hvilket utvalg vi som forbrukere får velge mellom.
          Vi kan godt være fornøyd med det. Av og til velger jeg reklamefinansiert, andre ganger ikke. Jeg velger heller å se på reklamefinansiert TV, enn å betale for å få betal-TV. Samtidig er jeg villig å betale for aviser og magasiner med ingen eller lite reklame fremfor å bare lese gratisaviser.

  • Anonym

    I alle foredragene jeg holder har jeg alltid med masse slides som viser hvordan og hvorfor man må måle effekten av alle markedsføringstiltak og reklame. Slik at man svart på hvitt kan se i hvilken grad det virker eller ei og hvor på veien man evt. mister kunder. I jobben min hender det relstict ofte at kampanjer eller deler av dem ikke virker. Men da ser vi det med en gang og ser på det som en del av testingen på vei til mer effektive kampanjer.
    Fremfor å basere tiltak på hva jeg tor om kunder og mulig effekt langt inn i fremtiden baserer jeg reklametiltak og plassering på analysen av kundenes aktiviteter.
    Ellers mange gode (og velkjente) tanker om muligheten til å bygge relasjoner og snakke med kundene. Men (for å sett det litt på spissen og være djevelens advokat her) det handler vel egentlig mer om personlig stil/bransje/marked enn hvilken kanal man velger?

    • http://thomasmoen.com Thomas Moen

      Hei Carl Christian, enig med deg at det er veldig viktig å måle – uten tvil. Er også enig i at det ikke er kanalvalg som er det første man skal tenke på, men budskap. 

  • http://twitter.com/MehmetDenizer Mehmet Denizer

    Må si meg noe uenig her.
    Målet med all reklame er ikke å resultere i kortsiktige direkte salg, men er ofte en del av holdningsendring, kjennskapsbygging eller et verktøy for å oppnå positiv assosiasjoner til et merke. Da snakker vi langsiktig. Reklame vil derfor sjeldent føre til umidelbart salg. Vi løper ikke å kjøper flybilletter fordi SAS gir deg gratis kaffe og uttallige avganger, eller et nytt mobilabbonoment fordi NetCom er blitt lilla og jovialt.

    Jeg er heller ikke helt enig i at «vi» ikke lenger stoler på reklame. Hvordan reklame oppfattes av enkeltpersoner eller segmetner er subjektive evalueringer og avhenger av både mottaker og avsender. Noen bedrifter/merker stoler man mer på enn andre, og dette går på troverdigheten som bedriften  har eller ikke har. Det finnes desverre for mange bedrifter som lover produkter og tjenester som ikke yter det de lover og dette kan føre til at enkelte føler skepsis til all reklame (for eksempel all TV-reklame). Jeg tviler imidlertid sterkt på at dette gjelder majoriteten, men ser poenget ditt.
    Og når det kommer til sosiale medier så er ikke noe nytt i markedsførings forstand. Det er en ny platform eller kanal om du vil. Det er bare en ny måte å nå frem til sine kunder, motta tilbakemeldinger og bygge relasjoner. Poenget mitt er at de som ikke lever opp til sine løfter i sin markedsføring, om det er gjennom tradisjonelle kanaler eller sosiale medier,  sannsynligvis ikke vil oppnå den nødvendige troverdigheten uansett. Noen dummer seg kraftig ut, andre er utrolig kreative og flinke. Som sagt, sosiale medier er bare en ny kanal og de samme reglene bør gjelde her som i tradisjonelle kanaler. Om bedrifter forhaster seg ut i en sfære de ikke kjenner til og heller ikke har noen klar strategi på så vil de nok få svi kraftig, og kanskje også desverre gå utover andre legitime flinke bedrifter.

    • http://thomasmoen.com Thomas Moen

      Hei og takk for kommentar. Vi er enig i at all reklame ikke skal resultere i direkte salg, men all markedsføring skjer utelukkende for at det på sikt skal vises på bunnlinjen.

      Jeg sier at «vi» ikke stoler på rekalme basert på en rekke undersøkelser som er gjort som påviser dette, det er klart at man stoler mer på visse merker – men den generelle tilliten til troverdigheten har gått ned. Det er fakta.

      Sosiale medier er i mine øyne ikke en kanal eller plattform, det er en definisjon på en ny måte å kommunisere til og mellom forbrukere på. Dessverre passer navnet sosiale medier ganske dårlig, jeg liker bedre Gary Vaynerchuck sin versjon – han kaller det «The Thank You Economy», er mye mer passende begrep.

      Sosiale medier har gjort at vi stiller større krav og har høyere forventing til selskaper som kommuniserer med oss, that’s a good thing. Sosiale medier er ikke twitter, facebook eller youtube – men måten disse tjenestene endrer måten vi kommuniserer på. 

      • http://twitter.com/simen_g Simen Gjermundsen

        Bruker man ikke ressurser på sosiale medier for utelukkende for at det på sikt skal vises på bunnlinjen? På akkurat samme måte som man bruker ressurser på reklame?

        Jeg klarer ikke å se forskjellen…

        • http://thomasmoen.com Thomas Moen

          Alle tiltak en bedrift gjør er for at det skal vises på bunnlinjen, det betyr nødvendigvis ikke at alle ting er like.

  • Anette

    Synets det du sier er verdt å tenke over for alle bedrifter som skal etablere seg i de sosiale mediene. Stormberg er et godt eksempel på at man vinner på sikt i de sosiale mediene ved å høre på kundene sine.  

  • http://nannirk.net/ Marius Krinnan

     »Slik reklame og kommunikasjonsbransjen holder på nå, vil vi over tid
    ødelegge troverdigheten til sosiale medier på samme måte som vi gjorde i
    de gamle kanalene.»
    Tja. Nå er det vel ikke mediene i seg selv som blir mindre troverdige, men de som bruker dem. Og da er det jo bare å kutte ut de enkelte man ikke lenger stoler på.