Etikk også for bloggerne

Bloggerne trenger troverdiget. En tilknytning til den etablerte presseetikken og PFU kan bidra til det. Her er mine tanker rundt bloggere og etikk.

For fire år siden bidro jeg til å utforme retningslinjer for bloggere, blogglesere og annonsører i et forsøk på etablere større bevissthet og mer etikk rundt blogging. Nettopp fordi bloggere er sine egne redaktører og publiserer innhold som fremstår som annen journalistikk, er det viktig at de blir bevisst på hvilken rolle de har og hvordan de kan bygge troverdighet. Også de som leser bloggene må være klar over at selv om dette ser ut som fritt og uavhengig innhold, så er det ikke alltid det.

Når Aftenposten denne sommeren forteller om hvordan Bastion Forlag blir beskyldt for å kjøpe bloggernes mening fordi de har utlyst en konkurranse blant bloggere om å skrive den beste bokanmeldelsen, treffer saken rett inn i det som er bloggernes svake punkt: Etter hvilke regler og retningslinjer publiserer de innhold?

I de retningslinjene for bloggerne som vi foreslo den gang, ber vi bloggerne om å vise ansvar og være ærlige og transparente. Vi skriver også at “Du som blogger må ikke ha meningene dine til salgs” og at bloggerne har et ansvar for å omtale produkter på en ærlig måte, eller la være å skrive om dem.

Men spørsmål om redelighet og etikk for bloggere har ikke tatt av, enda antallet bloggere har skutt i været. Jeg har jobbet med blogg og bloggere i 10 år, og nå er det på høy tide at vi tar praten. Selv sendte jeg en søknad til Presseforbundet med en gang jeg hørte at de ville åpne opp for at også bloggere kunne slutte seg til forbundet og Pressens Faglige Utvalg (PFU). Fordi det viktigste en blogger har er troverdighet. Jeg tror oppriktig at det at bloggere nå har muligheten til å knytte seg til Presseforbundet vil bidra positivt. For bloggerne, men kanskje mest for bedriftene som ønsker kommersielle samarbeid med bloggere, men er usikker på hvordan de går frem. Det å vise til at man er tilknyttet PFU vil være et kvalitetsstempel for bloggerne, og for firmaene som søker en å samarbeide med.

Jeg har etablert hundrevis av kommersielle samarbeid mellom bloggere og merkevarer, men da alltid alltid tilstrebet meg å gjøre det på en profesjonell og ryddig måte. Innholdet har blitt tydelig merket, og godtgjørelser har blitt avtalt skriftlig. Det er eneste måte å sørge for at loven følges, troverdigheten til blogger blir ivaretatt og merkevaren får den ønskede effekten. I motsatt fall, når det ikke er en tydelig avtale mellom partene, når det ikke kontrolleres at innlegg merkes som kommersielle – og når det føles som om merkevaren ønsker å lure leserne, skapes den motsatte effekten. Mye av dette skyldes uvitenhet om hvordan slike samarbeid skjer, men av og til er årsaken bare ren kynisme og utnyttelse av bloggere.

Man skal ikke kunne kjøpe bloggeres mening, men man kan kjøpe plass i en blogg for sitt kommersielle budskap. Det er en stor forskjell, og det bør det alltid være. Det er nettopp derfor det er avgjørende at bloggerne merker tydelig innleggene sine – slik at det aldri er i tvil om de har fått en godtgjørelse (både gaver og eller penger) for det eller ikke.

Jo tydeligere skillet mellom innhold og kommersielt samarbeid er, og jo lettere det er å finne bloggere som følger visse etiske retningslinjer, som et PFU-stempel, desto bedre er det for hele bransjen. Da slipper vi triste saker som den hvor Bastion Forlag frister bloggere med fancy tur til New York hvis de skriver en omtale som forlaget liker. Og da slipper vi å sette blogging i et ufortjent dårlig lys.

For bloggernes stemme er viktig, men da er det også viktig at troverdigheten deres står sterkt. Slik at vi tror på hva de formidler. Det vinner alle på.